在地产行业的这轮起伏中
我们观察过产品的迭代，房企的变化，渠道的兴衰 ... 新入局者，各有各的凶猛
如今还停留在旧时代，几乎等同于给自己判了死刑
在持续观察地产的变化之后
我们感受到行业背后，更多的暗流涌动
为什么是此时
房地产行业就像一块大蛋糕，增长总是有限的
但是分蛋糕的方式，却正在发生着快速的变化
前两年，我们亲眼见过那些互联网企业，对房产这块蛋糕的虎视眈眈
说出来都是鼎鼎大名的公司，快手、抖音、天猫 ...
或许是房产高客单价、长周期决策、非标、重线下的属性，大厂们布局地产并没有想象中快速的披荆斩棘
今天，我想和大家聊的是
同样是切入同一块房产蛋糕，但却用了更加精准的战术和打法
它让品牌看见一个个真实的人，读懂他们背后真实和潜在需求，并用合适的方式和用户沟通，激发新需求和新消费
而我也有种非常强烈的感觉
未来十年的地产生意，或多或少都要与它产生关联了：小红书
相见恨晚 , 彭佳慧
为什么这么说，为什么是今年开始
我们先从体感上来说
每隔几年，房地产的信息传播都有一个强势平台
早年当然是微信，头条，知乎等，后来渗透至视频，抖音、快手开始崛起
作为地产人，大家是否和我一样感觉到了
如今购房者对于小红书的重度依赖
这两年，不管是新盘，二手，租房的信息爆料，哪个上海新盘做了什么样的户型，阳台多大，装标如何，哪家物业很差 ...
这些敏感话题，所有信息传播的源头，现在几乎都变成了小红书
地铁上下班，观察周边年轻人，用小红书搜索对比租房的，比比皆是
上海地铁上搜索租房的年轻人
而小红书提供的数据也显示了用户对于房产的搜索兴趣度，显著提高
2024 年，小红书全年站内房产兴趣人群超 8 千万，同比 2023 年，买房相关搜索热度趋势日均增长 45.8%
以上海为例，"上海 2024 新房"词条的搜索量超 1443 万，年同比增长 144.4%
越来越多房产相关用户，不管他们是买房、卖房、换房、租房 ...
都已经习惯了上小红书去，搜索，对比，看真实用户的评价
而大家再来感受下
这个平台的用户画像和当下购房者最中坚那一股力量，多么精准匹配
盯着这个数据看了好久，我也是无比感慨，仿佛看到了楼市这两年的变化
一二线城市持续火热，豪宅市场升温，90 后购房群体，女性客户崛起
当下楼市的主力客户，和小红书的用户，就这么不谋而合的匹配上了？
背后的真相是
不知不觉中，在居住空间的多个赛道，小红书的话语权和渗透率，已经相当惊人
从生意效果来看
在 2025 小红书 WILL 商业大会公布的商业产品 GMV 中，增速最高的前两位
一个家居家装，另一个家用电器
是的
全都和房地产相关
所以我们也不难理解，为什么房产相关的信息和搜索量，会在小红书上暴力增长了
这也是为什么我们作为地产从业者不能忽略它的原因
最先看到这个变化和趋势的，还是房产中介们
线下地产行业中介们全面渗透小红书，已经不是新鲜事
有人还断言，当不好小红书博主的经纪人不是好销冠
当购房客户都在小红书上，沉浸式的搜索那些和房子相关的内容
作为从业者，我们能做什么？
换个角度，到底什么是小红书的基因，这个平台对客户的洞察，能够精细化到什么程度
我们从房产下游的家装行业
一个细分赛道，一个单点爆款，开始说起
人人家里都有一台油烟机
油烟机，是厨房赛道里客户保有量最高，一个典型低增长的红海赛道
竞争不可谓不激烈
换句话说，让客户换掉家里厨房那台老旧油烟机是很难的
除非 ... 你能够激发他们对新场景、新体验的向往
小红书就非常擅长和适合做这件事
去年，一个拥有差不多五十年历史的国民品牌，老板电器
就在小红书上打赢了这场硬仗，且并不是以价格战的方式
大家都知道，普通家用油烟机价格在 1000-2000 元间，高端品线 3000-4000 元
而老板电器，却攻下了单价超过 5000 元的高端市场，油烟机的渗透率多年保持行业第一
一边是市场下行的困境，另一边是产品更贵的售价
老板电器怎么做到的，别人都在打价格战在内卷，它凭什么卖得又贵又好
我们先来看这是怎样一款油烟机
名字叫做：双超薄油烟机 U 系列
老板电器对油烟机做了两点创新
第一，上方风道做薄，释放 90% 上柜空间，增加收纳
第二，距烟源缩短 41% 超近吸力，不封闭的厨房空间，油烟也不会满屋跑
而这两点变化，指向的客群也非常明确
越来越年轻化的 Z 时代消费者，重视社交空间，小户型开放式厨房成为主流选择，女性在厨房电器的选择上，话语权更重 ...
年龄大概在 25 到 35 岁间，他们有可能刚买完房，有的正在改造厨房
他们接受新潮的装修风格，消费力相对较高，尤其适合年轻人的第一套房
而这群人，会在哪里搜索电器品牌 ?
老板电器观察到，客户基本都沉浸在小红书对比产品，查阅攻略，学习装修风格
这是老板电器 all in 小红书的原因
找到客户在哪，可以解决一大部分问题，但不能解决所有增长问题
如何在客户心中种草这款油烟机？
让产品转换成一种客户向往的生活方式，在他们心中生根发芽呢
老板电器根据客户的画像，决定在小红书上
用最适合他们的前置化场景打法
什么意思
我们来想一下
想买油烟机的客户，他们在什么时候会开始对产品感兴趣
很多数据，包括小红书上的搜索都显示在装修的时候
换句话说，他们普遍是为了装一个家，再决定买一个品
既然和装修相关，更前置化的阶段就是设计
也就是说，老板电器决定在客户搜索对比装修风格设计的时候，就铺排内容
让这款双超薄油烟机占领客户心智
于是，小红书上活跃着的 2.5 万个家装设计师，成为了种草关键路径
在小红书，很多需求都诞生在场景中
当你决定要买这款双超薄油烟机，买的除了油烟机本身
背后还承载着更多的画面和生活方式的向往
如果你看中的是它颜值超高的外观，你买的就是一个有高级审美的生活
如果你被它节约了上柜的空间而吸引，你买的可能是小户型中省心省力的收纳
如果你是为了它的超近吸力而动心，你可能想要的是一个不跑烟的厨房
向往着开放式的餐厨一体化设计，还有未来和朋友的欢声笑语 ...
而小红书上的设计师
每天分享的家居装修风格、小户型收纳、理想的厨房、开放式厨房 ...... 等等
这些场景化的内容，都有可能转换成为需求
因此，老板电器基于用户的决策路径
从人群的契合度，场景的挖掘，设计师生态链的打通
最终这款双超薄油烟机，在小红书上，实现了不可思议的增长
新品上市即为爆品
不仅油烟机渗透率常年保持行业第一，线下门店成交超过 70% 的客户反馈，他们看过小红书
在我和老板电器首席数字及营销官童总聊天的时候
她告诉我，老板电器还基于小红书的真实反馈能力
洞察到客户当下年轻客户对于厨房的更多痛点
比如，厨房水槽总是湿哒哒的，未来计划推出自动烘干功能
这些真实存在的客户对于生活场景的细分小需求，背后有可能藏着大蛋糕
所以，大家看到了吗
小红书不仅为老板电器
提供了精准客群，前置化的种草场景，还能够基于用户真实反馈
不断迭代出新体验新需求下的创新产品
这个国民电器品牌，在小红书助力下，走上了品牌的年轻化焕新之路
我们如何在上海这样的城市，实现更好的居住
这似乎是一个相当宏大的命题
但焕新大狮在小红书上却给出了一个个具体可行的解决方案
这个命题，基于如今地产行业的几点不可逆而产生
一个是核心城市房龄普遍趋老，二个是如今客户换房的时间变长
以上两点直接导致如今上海房子内部空间老化问题严重，尤其是厨房和卫生间
问了身边住在上海老公房的同事，她们买房第一件事就是要装修，一般先从厨房开始下手
焕新大狮创始人洞察到地产行业不可逆的趋势中，先知先觉
像上海这样的核心城市，大家换房的频率一定是越来越慢的
而因此房屋的局部改造市场，蛋糕一定能够做大
大家也可以通过数据感受下
上海这座城市二手房逐渐老化的趋势
结果很明显
上海每年约成交 20 万套二手，其中有七八成的房子，都超过了十五年房龄
这仅仅只是在交易市场
而在住的市场将会渗透得更深，上海住房存量约 800 万套，其中老公房存量在 500 万套左右
这才是上海房产的最最基本面
而同时，焕新大狮也清晰看到了用户的画像
如今想要对家里老房子进行改造的客户，有以下三种
1、新购买二手房的年轻人，单身或者尚无孩子，重空间审美
2、已装修过，再次改造升级的中年人，看重省心服务
3、少量的为父母的养老改造需求
而锚定小红书平台的原因，是因为装修是一个相对来说重决策的服务
决策周期长且喜欢搜索对比，其实和地产交易有相似的逻辑
服务者是可以直接接触用户，了解用户的决策过程和真实需求
如此重决策的产业，面对的又是人生阶段不同，需求不同的客户
而小红书还则是拥有一种能力，叫做解决方案的具象化呈现，让每个人向往的生活变得可见
这就是种草关键
在内容打法上焕新大狮也根据小红书平台特质，找到了针对不同人群的方法论
比如年轻人先激动后感动，第一眼震撼很重要
给了他们第一眼震撼之后，再有功能的时候，他们会非常感动
而中年人追求的是生活质感的提升，开始追求悦己，看重效率
因此
焕新大狮提出" 4 天改卫生间，6 天改厨房" " 装修不搬家 " 等服务
在前端用小红书多样化的场景化内容
激发他们对生活的向往，后端用产品和服务承接
一套居住空间升级的解决方案，就此呈现在眼前
对焕新大狮来说，他们看到了市场的蓝海之后
作为一个新锐品牌，品牌搜索量增长了 12 倍以上，人群渗透也跟进到了上海局改市场的 TOP１
在小红书平台上实现了获客成本极大的优化
总结来说，焕新大狮押注的不是某一种人，而是一种大的生活趋势，居住升级
而小红书则像是提供一个个真诚的解决方案的平台
在这个平台上
或许是一个洒满阳光的厨房
一个拥有多巴胺色彩的卫生间
一个变身成为咖啡角的阳台
都可以成为种草的源头
这也是我们一步步靠近更美好生活的方式
我呼唤所有房企和同行，不要忽视小红书
当下购房者的心智正慢慢靠近居住者心态和消费者模式
也就是说，客户买一套房是真的为了住
为了更美好的生活场景和体感而买单的
我们看到，行业在变化，客群结构在变化，如今的地产从资产模式，早已回归到自住逻辑
所以，用户的敏感点在变化，地产营销就不得不变
客户越来越不会上头，他们会参考专家意见，也多方比较对比，参考真实用户的声音
而小红书平台的一直以来的特质和地产客户的变化趋势，几乎完全匹配
１、强搜索性，带来精准内容匹配，地产是低频的需求，不精准就会带来干扰
2、去中心化，流量分发机制，普通人真实的内容可以冷启动，地产客户越来越重视普通人视角的内容
3、人感和美感兼具的内容，地产客户如今正在追求居住空间的感性表达、真实、实用性、情绪空间
换句话来说，小红书有让地产品牌表达感性和情绪的能力
这种能力的背后是，看见一个个真实的人和他们的生活场景
读懂他们背后真实的痛点，并且还是以平等尊重方式对话
除此之外，背后还有小红书的智能洞察和度量平台：灵犀系统
作为一款基于小红书用户海量搜索和行为数据，帮助品牌更好洞察客户需求的智能工具
目前已经公布将会零门槛，全量开放了
而我真的也亲眼看到，如今各大中介平台也好
甚至地产同行和品牌，已经开始有第一批在小红书上吃到螃蟹
当如此最复杂，决策最难，还不太景气的房地产行业，都能在小红书找到机会
从这个意义上来说，在存量内卷的时代
每一个行业都有可能在小红书找到新增量
任何行业，都值得在小红书上尝试重做一遍
今天开始，我们真的要重视小红书对地产上下游的影响和占领速度了
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